GREENWASHING VOOR JE SOCIALE STATUS – HOE DUURZAAM IS DAT EIGENLIJK?

Heb jij een goeie reputatie? Grote kans dat mensen dan graag met jou omgaan! Een reputatie bouw je tegenwoordig vooral op door ‘goed te doen’ én hierover te communiceren. Dat geldt voor zowel organisaties via hun marketingafdeling als voor mensen op Instagram. Je draagt de hipste schoenen van een duurzaam schoenenmerk, deelt foto’s van je zelfgebakken biologische vlees en vlogt over je gewassen haar met shampoo zonder parabenen.  Maar wanneer doe je als organisatie of mens echt goed? En wanneer ben je eigenlijk aan het greenwashen?

GREENWASHING
Men spreekt van greenwashing wanneer een bedrijf zich duurzamer voordoet dan het werkelijk is. Er wordt meer tijd en geld gestoken in het ondersteunen van de claim duurzaam te zijn door middel van marketing dan het daadwerkelijk verduurzamen van het bedrijf. Een goed voorbeeld is de energiesector, waar energiebedrijven groene certificaten kopen, maar eigenlijk grijze stroom leveren. Natuurlijk zijn er ook veel voorbeelden van bedrijven die het écht ‘goed doen’ en niet van greenwashing beticht kunnen worden. Kijk bijvoorbeeld naar de ‘Let’s Bee Kind’-actie van De Bijenkorf die consumenten stimuleert om producten aan te schaffen waarbij 10 procent van de opbrengst naar de bescherming van bijen en andere bestuivers gaat. Of kijk naar de interessante initiatieven op muziekfestival Lowlands afgelopen weekend. Onder de noemer ‘Next Way of Living’ brachten producenten hun duurzame producten onder de aandacht van het Lowlandspubliek. Maar hoewel het op het niveau van organisaties en het bedrijfsleven steeds beter gaat, kunnen consumenten nog een hoop leren.

WEET DE CONSUMENT ÉCHT WAT BIOLOGISCH IS?
Tegenwoordig heb ik veel duurzame consumenten om mij heen. Bewuste mensen. Die veganistisch, flexitarisch, vegetarisch, diervriendelijk, milieubewust, maatschappelijk bewust of een combinatie van alles zijn. Ze eten hardcore veganistisch tot ‘simpel’ biologisch, wassen zich met chemievrije shampoo en kopen kleren bij winkels die hun kleding niet door kinderhanden laten maken.  Allemaal om eenzelfde doel te bereiken: bewust leven, met meer oog voor mens en natuur. Althans  – dat hoop ik. Maar om de werkelijke intenties achter gedrag te doorgronden kijk ik graag wat verder. Want wie verdiept zich daadwerkelijk in duurzaamheidsinitiatieven? Weet de consument bijvoorbeeld écht wat biologisch is? En kiest hij of zij bewust voor het milieu of voor het welzijn van dieren? Dat zijn nogal belangrijke afwegingen die, zo vrees ik, niet iedereen meeneemt tijdens het boodschappen doen. Duurzaamheidsinitiatieven staan soms haaks op elkaar. Zo dienen sommige een maatschappelijk belang zonder goed te zijn voor het welzijn van de dieren. Of een dierenbelang maar wat weer slecht kan zijn voor het milieu of mens en maatschappij. Het beste voorbeeld is de legbatterijkip. Het verbod op de dieronvriendelijke legbatterij-kippen had als gevolg dat de uitstoot toenam. Door kippen meer in vrijheid los te laten lopen, – en zo hun welzijn te vergroten – breng je het milieu dus eigenlijk schade toe.

Om mij heen is er vast een heel aantal consumenten dat zich goed verdiept. Maar ook bij velen is daar juist gebrek aan. En dat kan betekenen dat mensen – net als sommige bedrijven – niet alleen een duurzame levensstijl omarmen als middel om ‘goed te doen’, maar soms ook als middel om eigen reputatie en identiteit op te krikken. Uit dit onderzoek onder Duitse consumenten bleek dat ongeveer de helft van de ondervraagden wel eens ‘groene’ producten koopt om hun eigen sociale status op te waarderen. Daar waar bedrijven zich druk maken om hun maatschappelijke status, greenwashen consumenten zo op hun eigen manier. Een belangrijk verschil is echter dat bedrijven al wat langer leren van hun ‘fouten’ in tegenstelling tot consumenten. Greenwashende bedrijven zijn al tientallen jaren een issue. Zo viel de slogan ‘beyond petroleum’ van oliemaatschappij BP (British Petroleum) in 2010 letterlijk in het water toen er brand uitbrak op een olieplatform in de Golf van Mexico, een ramp waarbij ongeveer 6 miljoen liter olie in zee stroomde.

KENNIS HOUDING GEDRAG
Om consumenten daadwerkelijk over de streep te trekken – in dit geval op gebied van duurzaam inkopen – wordt op de afdeling marketing en communicatie van bedrijven vaak een klassiek communicatiemodel gebruikt. Het zogenaamde kennis-houding-gedrag model. Een lineaire hiërarchie, bestaande uit drie op elkaar volgende fases: kennis, houding en gedrag. In de eerste fase gaat het om informeren. Als de doelgroep voldoende kennis bezit, is daarmee de basis gelegd voor de verandering van de houding. En als mensen eenmaal een positieve attitude hebben, zullen ze eerder geneigd zijn het gewenste gedrag aan te nemen. Als we dit model over het biologisch consumptiegedrag leggen, lijkt het alsof de consument dikwijls ‘gewenst’ gedrag vertoont zonder daarbij de juiste kennis en houding te hebben. De consument heeft weinig kennis over wat biologisch precies is en wat zijn of haar keuzes precies inhouden- maar vertoont wel een typisch (koop)gedrag.

Nu kun je je afvragen of dat dan zo erg is: hoe meer mensen zich een bewuste levensstijl aanmeten, hoe beter voor de wereld, of dat nu vanuit ideologische of status gedreven motieven voortkomt. Of dat nu met de juiste kennis is of niet. Maar als de intentie achter gedrag niet meer van belang is dan heeft dat weinig met bewust leven te maken. Mogelijk gaat het dan vooral om je reputatie opwaarderen en niet om het ‘goed doen’. Daardoor verlies je je geloofwaardigheid. Als bedrijf maar ook als consument. En dat is juist slecht voor je reputatie. Maar de allerbelangrijkste vraag die we onszelf moeten stellen is of gedrag zonder kennis en houding beklijft of vooral gevoelig is voor hypes. Dan zijn al die persoonlijke duurzaamheidsinitiatieven letterlijk niet zo duurzaam meer.  Dat is zonde, want dat de wereld nooit genoeg heeft aan bedrijven en consumenten die ‘goed doen’ mag duidelijk zijn.

Comments are closed.