09 april 2018

‘Ik durf nu opdrachtgevers uit te dagen verder te kijken dan hun commerciële belang’

Volkskrant: 180 graden met Mayke van Keep

foto: Ivo van der Bent. 07-02-2018. Mayke van Keep van Issuemakers in Amstelveen. vk opinie

Communicatiestrateeg Mayke van Keep veranderde van standpunt over engagement in het bedrijfsleven.

Het oude standpunt

Een bedrijf heeft geen maatschappelijke functie. Een product aan de man brengen is waar het om draait. Voor een zo groot mogelijke omzet en winst, in het belang van de aandeelhouders. Mijn rol als communicatieadviseur is de marketing van het product te ondersteunen. Je schetst met een mooie reclamecampagne een wereld waarin het product kan schitteren. Je wilt een hype creëren met maximale aandacht. Of de samenleving er iets aan heeft, doet er niet toe. De omzet telt. Ligt het product of het bedrijf onder vuur, dan is de beste reactie het bedrijf neer te zetten als dé expert en met tegenargumenten te komen. Vervolgens is het een kwestie van rustig afwachten tot de storm overwaait. Zo kun je reputatieschade voorkomen. Dat is lang de visie geweest van het bedrijfsleven en als jonge communicatieadviseur ging ik daarin mee. Als je jong bent denk je: zo zal het we horen.’

Het kantelpunt

‘Dat het ook anders kan, begon ik voor het eerst te zien in de jaren negentig, toen een farmaceutisch bedrijf waarvoor ik werkte een campagne wilde voeren om meer begrip te kweken voor astmapatiënten. Natuurlijk had dit bedrijf een commercieel belang, maar het ging ook oprecht om erkenning van patiënten met chronische aandoeningen. In dezelfde periode had de milieubeweging kritiek op de vangstmethode van kokkelvissers. Met hun sleepnetten zouden ze het ecosysteem op de zeebodem beschadigen. De kokkelvissers toonden zich doof voor deze bezwaren. Dat zette mij aan het denken. Is het bedrijfsbelang het enige wat telt?’

‘Het echte keerpunt kwam een paar jaar geleden met de actie van Wakker Dier tegen de plofkip. Wakker Dier stelde de slechte omstandigheden waarin kuikens worden gefokt aan de kaak en wilde een verbod. De actievoerders richtten zich op één supermarkt, een keten waar ik als communicatieadviseur voor werkte. Het verwarrende was dat in die periode de verkoop van kip, ook de plofkip, juist toenam. De reactie op de acties was defensief: de consument wil nu eenmaal goedkope kip, de vraag neemt toe, en andere winkels verkopen het ook.

‘Besloten werd geen krimp te geven, met onderzoeken naar buiten te komen die de beweringen van de actiegroep onderuithaalden en te wachten tot de acties voorbij zouden zijn. Maar Wakker Dier ging door met zijn acties. Er kwam veel publiciteit over in de media, de plofkip werd een begrip, steeds meer mensen spraken erover. De naam van de supermarkt bleef negatief in het nieuws. Op een gegeven moment stonden de actievoerders zelfs in de winkels. Het laatste wat een supermarkt wil, is dat klanten worden lastiggevallen. Ik adviseerde het bedrijf zijn defensieve houding te laten varen en stap voor stap voor verduurzaming van het aanbod te kiezen, want je kunt verwachten dat dit onderwerp niet meer van de agenda zal verdwijnen. De samenleving gaat steeds verder verduurzamen. Inmiddels is het zo dat je je moet schamen als je plofkip verkoopt of eet.’

Nieuwe standpunt

‘Een bedrijf dat de ogen sluit voor wat er in de samenleving leeft, kiest de snelste route richting reputatieschade en riskeert zijn voortbestaan. Het mist de kans een bijdrage te leveren aan maatschappelijke kwesties, zoals klimaatverandering. Dat is wat de samenleving nu van hen verwacht. Bij kritiek wachten tot de storm is overgewaaid, werkt niet. De media en publieke opinie zijn niet meer te negeren. Zeker in een tijd van sociale media, waarin discussies grote groepen bereiken, is het beter als een bedrijf open is over zijn dilemma’s.

‘Het is begrijpelijk als een supermarkt uit concurrentieoverwegingen niet als enige de plofkip uit de schappen haalt. Wat het bedrijf wel kan doen, is duidelijk maken dat het ook voor diervriendelijke productiemethoden is en samenwerking zoekt met actiegroepen, producenten en concurrenten om oplossingen te bedenken voor betaalbaar, duurzaam geproduceerd voedsel. Een bedrijf dat verder kijkt dan zijn eigen financiële belangen en bijdraagt aan veranderingen in de samenleving vergroot zijn reputatie en op de langere termijn zijn concurrentiepositie. Een bedrijf dat bekendstaat als innovatief en maatschappelijk betrokken krijgt respect van de klant.

Deel dit nieuwsbericht