13 september 2018

BLOG: Duiken of omarmen?

door Simone Schuilwerve

De Issuemakers ging voor één middag terug naar de collegebanken voor een lunchlezing van Jeroen Jonkman, verbonden aan de afdeling Communicatiewetenschap en de programmagroep Corporate Communication van de UvA. Jeroen – die Issuemakers Simone en Lars tijdens hun studie de beginselen van Issuemanagement bijbracht – promoveerde deze zomer met zijn onderzoek naar de inhoud, oorzaken en gevolgen van nieuws over grote bedrijven in de context van het Nederlandse medialandschap. Issuedenken wordt steeds belangrijker voor organisaties, bewijst ook de wetenschappelijke aandacht ervoor in toenemende mate. Voor Jeroen was dit een reden om zich verder te verdiepen in de manier waarop media over grote bedrijven communiceren, welke factoren het nieuws over deze organisaties bepalen en hoe dit nieuws mogelijk de houding van het publiek tegenover grote bedrijven beïnvloedt, waren hierbij belangrijke vraagstukken.

De resultaten van de studie bieden interessante inzichten voor advies aan onze opdrachtgevers en hebben sterke raakvlakken met zaken waar we ons bij De Issuemakers dagelijks mee bezig houden. Een paar van de belangrijkste conclusies op een rij:
• Bedrijven die eigendom zijn van de overheid en business-to-consumer bedrijven zijn veel meer in het nieuws dan andere type bedrijven, zoals bijvoorbeeld business-to-business bedrijven.
• Nieuws over grote bedrijven is structureel negatief.
• Negatief nieuws heeft een groter effect op reputatie dan positief nieuws. Het effect van negatief nieuws is zelfs drie keer groter dan het effect van positief nieuws.
• Zichtbaarheid van bedrijven in het nieuws heeft een negatieve invloed op reputatie.
• Wanneer er bij burgers al sprake is van een positieve reputatie ten opzichte van een bedrijf, functioneert dit als buffer voor negatief nieuws over deze bedrijven.

Maar het lijkt het erop dat negatieve berichten in het geval van morele issues juist kunnen werken als een boomerang, zoals bijvoorbeeld bij een #MeToo-schandaal of Volkswagen’s Dieselgate. Een sterk argument tégen greenwashing én een van besef, is dat je als bedrijf dus kwetsbaarder bent wanneer het gaat over morele waarden.

Uit de resultaten kan je concluderen dat het – gezien de negativiteitsbias – misschien wel de beste strategie is om te proberen zoveel mogelijk uit het nieuws te blijven. Dit lijkt een grote organisatie als oliebedrijf Vitol – na Shell het grootste Nederlandse bedrijf ter wereld – bijvoorbeeld goed af te gaan, viel De Correspondent al eens op. Maar in de huidige tijd, waarin van bedrijven steeds vaker wordt verwacht dat ze verantwoordelijkheid nemen en zich mengen in het debat over belangrijke maatschappelijke issues, is dit vaak geen reële optie. Het handelen van grote bedrijven relateert vaak direct aan belangrijke maatschappelijke issues, weten ook wij bij De Issuemakers als geen ander. Denk aan issues als klimaatverandering, gezondheid en privacy. Onlangs besteedde De Volkskrant nog aandacht aan de manier waarop Shell belangrijke issues in kaart brengt, om zo grip te krijgen op mogelijkheden en risico’s voor het bedrijf. Bedrijven kunnen niet om corporate citizenship – oftewel hun sociale verantwoordelijkheid – heen. Er ligt dan ook een belangrijke taak voor bedrijven, en voor ons als communicatieadviseurs, om dat corporate citizenship vorm te geven en te weten hoe om te gaan met een heersende negativiteitsbias. Een idee? Omarm de negativiteit, gooi defensieve statements uit het raam, luister naar je stakeholders en wees een onderdeel van de oplossing.