Wat is framing?
Bij het uitdragen van een boodschap, is het belangrijk deze te voorzien van een gewenste toon. Deze toon, of dit frame, kan worden gebruikt om de meningen van mensen over deze boodschap te beïnvloeden. Framing is dus een beïnvloedingstechniek, die het mogelijk maakt een boodschap in de gewenste context te plaatsen. Implicaties, veronderstellingen en bepaalde kaders kunnen worden ingezet om communicatie overtuigender te maken. Er kan op verschillende manieren worden geframed, met taal, cijfers of beelden.
Hoe kun je framing inzetten?
Bij framing is het belangrijk snel in actie te komen en een eigen frame te presenteren. Zeker als een issue het hart van je business treft. Het kan verstandig zijn om al vooraf – als onderdeel van de scenarioplanning – mogelijke frames te formuleren, zodat je daar gebruik van kunt maken. Ook al is de situatie anders en past het frame niet, dan oefen je toch en kun je als het nodig is sneller een frame formuleren.
Goede frames voldoen aan een aantal belangrijke voorwaarden. Ze vertolken een sentiment waar iedereen het mee eens is, ook politieke tegenstanders. Het frame moet moeilijk te weerleggen zijn en gemakkelijk blijven hangen. Dat wil zeggen dat mensen zich het frame gemakkelijk kunnen herinneren en reproduceren. Een goed frame maakt gebruik van sterke metaforen, sluit aan bij de belevingswereld van je doelgroep en zinspeelt op onbewuste denkpatronen.
Het is bovendien belangrijk goed te definiëren waar je het over hebt als je over dit issue spreekt. Wat is het precies, waar gaat het precies over, wat speelt er allemaal rondom dit issue? Daarmee zet je de kaders van het issue vast en bepaal je wat er wel en niet onder hoort. Dit is een erg belangrijke fase voor het verloop van het issue: hebben we het over seksueel misbruik in het algemeen of over misbruik in de kerk? Gaat het over voedselveiligheid bij vlees of bij vis?
In deze fase is het ook van belang dat je kritisch blijft kijken of jouw product of bedrijf terecht aan het desbetreffende issue gekoppeld wordt. Soms krijg je iets in je schoenen geschoven waar je niet echt iets aan kunt doen of slechts beperkt verantwoordelijk voor bent. Zo krijgt NS voortdurend de schuld van reizigers wanneer door wisselstoringen of nood- weer de treinen niet rijden. Dit probleem kan echter veroorzaakt worden door ProRail. Doordat de reiziger een kaartje bij NS gekocht heeft, houdt de reiziger NS verantwoordelijk, die ProRail hier maar op moet aanspreken. Hetzelfde was het geval bij de schoonmaak-cao. FNV ging over tot acties bij klanten van schoonmaakbedrijven, terwijl die part nog deel hebben aan de arbeidsvoorwaarden van schoonmaakbedrijven. FNV was echter van mening dat schoonmaakbedrijven door het strakke inkoopbeleid van grote organisaties nauwelijks winst kunnen maken en zich genoodzaakt voelen om hun eigen medewerkers minder te betalen.
Mocht je gelukkig zijn met het frame, gebruik het dan overal waar mogelijk: in je commerciële uitingen, in interviews, op je website, op social media et cetera. Gebruik het frame ook als hashtag in je berichten. Wanneer het frame bedreigend is voor jouw organisatie, wil je het frame waarschijnlijk graag ontkrachten. Dat kan op twee manieren. Allereerst door het inhoudelijk weerleggen van het frame. Vul de bestaande tegenargumenten aan met tegenargumenten die zich specifiek op het frame richten. Dit zag je bijvoorbeeld gebeuren toen veetelers zich moesten verdedigen in de discussie over intensieve veehouderij. Zij konden dat pas goed doen toen duidelijk werd dat het verzet zich richtte op megastallen. Was de focus op vervuiling komen te liggen, dan hadden veetelers andere tegenargumenten moeten gebruiken.
Wat is reframen?
Een tweede manier is te proberen een frame opnieuw vorm te geven. We noemen dat reframen. Je geeft er dan je eigen draai aan. Dat is niet altijd gemakkelijk. Het bestaande frame wordt vaak al gebruikt. Het gevaar van een sterk frame is dat het soms zo krachtig is dat niemand meer buiten de kaders van het frame kan denken. Laat staan tegenargumenten aanvoeren. Dit gebeurde bij de plofkip die Wakker Dier introduceerde in zijn strijd tegen de vleesindustrie. En zelfs een taai onderwerp als het trans-Atlantische handelsverdrag TTIP is – via de term chloorkip – zo emotioneel geladen dat het verdrag zijn draagvlak kwijtraakte.
De meeste organisaties beginnen er niet aan om een frame onderuit te halen, omdat het zelden goed uitpakt. Supermarktketen Jumbo noemde de vervanger van de plofkip ‘de nieuwe standaardkip’ en liet die inspecteren door een onafhankelijke organisatie. In de algemene pers gaat het echter nog steeds over de plofkip. En de Amerikaanse beweging die strijdt voor vrije keuze voor abortus probeerde voet aan de grond te krijgen met het frame ‘Pro Choice’. Alhoewel het frame wel inburgerde, is het nooit zo sterk geworden als het frame van de andere partij: ‘Pro Life’
Wat is een voorbeeld van framen?
Een eenmaal ingeburgerd frame is hardnekkig en nauwelijks meer te keren. Zo heeft Turkish Airlines nog steeds last van de crash van een van hun toestellen in 2014, die naar hen vernoemd is. Zij hebben nog geprobeerd deze te reframen tot Poldercrash, maar dat is niet gelukt. En Malaysian Airlines heeft het nog steeds moeilijk met de ramp van de MH17 en de verdwenen vlucht MH370. En ook Coca-Cola is niet blij met het frame ‘suikerwater’.