Wat is issue-monitoring?
Het monitoren van issues klinkt eenvoudig, maar is een intensieve en continue bezigheid. De antenne moet constant aan staan. Informatie kan immers uit alle hoeken en media komen en beperkt zich vaak niet tot reguliere Nederlandse bronnen. Denk aan maatschappelijke en politieke ontwikkelingen in binnen- en buitenland, aan belangengroeperingen die zich roeren, actiegroepen en grassroot-organisaties die actief worden, concurrenten die innoveren of journalisten die een misstand aan de kaak willen stellen. De stroom aan nieuwe media maakt het voor organisaties steeds moeilijker om goed op de hoogte te zijn en te blijven. Mensen verdrinken in het nieuws en toch is niet zeker of ze alles weten. Voor iedere organisatie is het daarom van groot belang om een goede issue-monitoring op te zetten. Zo krijg je zicht op wat erdoor wie, wanneer en waar over een specifiek issue wordt gezegd, zowel extern en intern. Issue-monitoring is tevens het startpunt en de basis van de analyse; een absolute randvoorwaarde voor issuedenken.
Hoe monitor je op issues?
Probleem bij de meeste monitorinstrumenten is dat ze het overzicht over de dagelijkse brij aan informatie juist niet vergroten. Om issues goed te monitoren, moeten zoekopdrachten goed geformuleerd worden en per issue gerangschikte informatie opleveren. De kwaliteit van de zoek- opdrachten bepaalt wat je uiteindelijk te zien krijgt. Een secuur werkje, aangezien zoekwoorden vaak veel redundante informatie opleveren.
Welke bronnen gebruik je bij monitoring?
Zowel externe – als interne bronnen. Organisaties zien interne bronnen daarbij soms over het hoofd, zo blijkt uit onderzoek van de Deense bedrijfskundige Carsten Lund Pedersen. Ze focussen te veel op externe bronnen en realiseren zich te weinig dat ze veel kennis in huis hebben doordat medewerkers contact met mensen buiten de organisatie hebben. Carsten Lund Pedersen toont in zijn onderzoek aan dat de ‘collective wis- dom’ van de eigen medewerkers een gigantische meerwaarde heeft voor strategisch issuemanagement. Het zijn de eigen medewerkers, vaak onder in de organisatie, die veel relevante informatie horen doordat zij direct klantcontact hebben. De informatie die binnenkomt via de klantenservice, het intranet of accountgesprekken moet daarom als relevante bron voor issuemonitoring worden aangeboord. Leidinggevenden ‘deprive them- selves of information that could enrich their analysis and reduce the risk of ivory tower decision making’ door de eigen medewerkers over het hoofd te zien. Volgens Pedersen detecteren medewerkers vaak als eerste de vroege signalen van een nieuw opkomend issue. Zij voelen intuïtief aan dat een onderwerp groot kan worden, omdat hun dagelijks werk een be- paalde organisatiesensitiviteit tot gevolg heeft die interne en externe ont- wikkelingen aan elkaar kan koppelen. Hierdoor kunnen ze een realistische risico-inschatting maken die gegarandeerd ivorentorenvrij is.
Hoe weet je op welke issues je moet monitoren?
De eerste stap is het inschatten van de impact van het issue. Pas wanneer duidelijk is wat de informatie voor een organisatie kan betekenen, kan de organisatie hierop reageren en een strategie uitzetten. Het omschrijven en inschalen van de impact die ontwikkelingen op de organisatie (kunnen) hebben, noemen wij issueduiding. Hoe duid je berichtgeving? Door in te schatten of de nieuwsontwikkeling, nieuwe trend of politieke beslissing de bedrijfsvoering of de reputatie van je organisatie gaat raken. Neem de verpakkingsinformatie op voeding. Wie jaren geleden het issue ‘gezonde voeding’ monitorde, is ongetwijfeld aangelopen tegen de aankondiging van nieuwe Europese wetgeving, die producenten ver- plicht informatie over de hoeveelheid zout, suiker, vet en andere dikmakers op te nemen op het etiket. Voor marketeers, beleidsmedewerkers en communicatiemedewerkers van een supermarkt is het essentieel dit soort ontwikkelingen al vroegtijdig te zien, zodat ze kunnen onderzoeken wat deze wijziging betekent voor hun bedrijfsvoering en marketing. Bij de meeste reguliere issues is het voldoende om op vaste momenten en op vaste zoekwoorden te monitoren. Bij wicked issues is dat anders. Daar moet breder en bij voortduring gemonitord worden, omdat de grenzen waarbinnen gezocht moet worden voor deze issues moeilijk aan te geven zijn en de omgeving van het issue snel kan veranderen. Veranderingen in het ene issue kunnen onverwachte gevolgen hebben voor andere issues.