De vent of de tent, de vrouw of het gebouw
Nog een maand of vijf en dan vinden de volgende Tweede Kamer verkiezingen plaats. De voorbereidingen daarvoor zijn al een tijdje in volle gang; Bij sommige partijen lijkt er niet zo gek veel te veranderen; bekende namen die de kar opnieuw gaan trekken en inhoudelijk wat accent verschuivingen.
Een opvallende ontwikkeling speelt bij D66. Het NRC wijdde onlangs bijna een hele pagina aan hun campagne (#TeamKaag) en noemde de campagne ‘on-Nederlands’. De naam van de partij komt nauwelijks voor in de campagne; het gaat vooral om Sigrid Kaag. Een interessante nieuwe vorm: er wordt vooral aandacht gegenereerd voor de lijsttrekker en de inhoudelijke koers van de partij verdwijnt naar de achtergrond.
Maar is dat wel zo on-Nederlands? Een kleine duik in de parlementaire geschiedenis biedt interessante inzichten. Campagnes en ook verkiezingsposters waarin de leider een prominente rol speelt bleken in het verleden succesvoller te zijn dan die waarin de inhoud centraal stond. Voor de Tweede Wereldoorlog was het een campagne met Hendrik Colijn in de hoofdrol die er voor zorgde dat hij stevig in het zadel bleef zitten. En na de oorlog gold min of meer hetzelfde voor Willem Drees. Op verkiezingsposters uit die jaren ontbreekt zelfs de naam van de partij. En iets verser in ons geheugen ligt de campagne van het CDA in de jaren 80 waarin de kiezer gevraagd werd om Ruud Lubbers – niet het CDA – zijn karwei af te laten maken.
Toch zit daar een maar aan. Het focussen op de partijleider is tot nu toe alleen succesvol gebleken als deze de status van staatsman (helaas hebben we nog geen staatsvrouw) heeft gekregen. Dat was bij Colijn, Drees en Lubbers het geval. Er zijn ook genoeg voorbeelden waaruit blijkt dat het enkel of vooral afbeelden van een partijleider, die minder prominent zijn of haar sporen verdiend heeft, juist niet werkt. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de campagne van de SP met Roemer in 2012, waarbij de SP dacht dat ze Roemer premier konden maken. Dat mislukte en toen stortte kort daarna hun campagne in.
Een dubbelcampagne zoals D66 die aangekondigd heeft, lijkt nieuw en is interessant om te volgen. Een dergelijke campagne zal ongetwijfeld extra aandacht voor de lijsttrekker genereren en biedt volop mogelijkheden om nieuwe communicatietechnieken en kanalen in te zetten. En waarschijnlijk kun je daarmee niet-leden – en vooral jongeren – gemakkelijker mobiliseren. Het heeft echter ook een risico: het kan ook een ‘Roemertje’ worden. Het blijft wel zaak dat er een juiste balans blijft bestaan tussen aandacht voor de partijleider en voor de inhoud van de partijj: in een ideale situatie versterkt het elkaar. Voor D66 blijft het uitermate belangrijk om te waken voor een situatie waarin de vent groter wordt dan de tent: in dit geval dat de vrouw groter wordt dan het gebouw..
