Er waait een gure wind vanuit het Westen. Bedrijven die zich jarenlang profileerden als voorvechters van inclusie en duurzaamheid nemen ineens gas terug. Vooral omdat het politieke klimaat in de Verenigde Staten hen ertoe dwingt. Dit kan directe gevolgen hebben voor de wijze waarop wij in Nederland communiceren over maatschappelijke betrokkenheid.

Onder Trump zijn diversiteitsprogramma’s bij overheidsinstellingen verboden, ‘woke’ is tot vijand gebombardeerd en bedrijven krijgen te maken met juridische druk om hun inclusiviteitsbeleid af te zwakken. Ook circuleert er een lijst van woorden die niet meer gebruikt mogen worden. Deloitte en Accenture schrapten onderdelen van hun diversiteitsprogramma’s. Consultants wordt gevraagd hun voornaamwoorden uit e-mailhandtekeningen te verwijderen. McDonald’s, Google, Amazon, en veel andere multinationals volgen. Shell kiest weer bewust voor het oppompen van olie en gas en milieudoelstellingen verdwijnen naar de achtergrond. Sociale media stoppen met het checken van desinformatie en het weren van haatdragende uitingen van hun platforms. Multinationals verhuizen hun activiteiten naar de Verenigde Staten, deels om handelsbarrières te voorkomen maar ook omdat ze daar minder kritiek op hun beleidskeuzes verwachten.

Ook Ben & Jerry’s, dat jarenlang een toonbeeld was van merkactivisme, kreeg harde klappen. Dit resulteerde onlangs in het ontslag van de CEO. Terwijl juist Unilever eerder de maatschappelijke positionering van dit bedrijf koesterde door ze een eigen directie te gunnen. Voor Nederlandse communicatieprofessionals brengt dit een dilemma met zich mee. Bedrijven met een Amerikaans hoofdkantoor voelen de druk om hun maatschappelijke positionering terug te schroeven. En de communicatieteams in Nederland mogen uitleggen waarom diversiteitsprogramma’s sneuvelen en waarom klimaatambities plotseling minder prominent worden gecommuniceerd. Was het eerdere beleid dat CEO’s voorstonden ‘echt’ of toch een vorm van greenwashing of windowdressing. Hoe blijf je geloofwaardig als je verhaal ineens kantelt?

De vraag is niet óf, maar hoe we hierop reageren. Gaan we mee in deze trend, of blijven we staan waar we voor staan? Juist nu is het cruciaal om als communicatie professionals onze rol serieus te nemen. Bedrijven die hun maatschappelijke engagement zonder uitleg laten verdwijnen, riskeren meer dan alleen een kritische tweet. Reputatieschade ligt op de loer. Dit is het moment om niet te buigen voor de grillen van de Amerikaanse politiek, maar vast te houden aan Europese waarden van duurzaamheid, inclusie en eerlijke handel. Werknemers en consumenten verwachten van bedrijven dat ze bijdragen aan de samenleving, niet dat ze zich stilhouden uit angst voor politieke tegenwind.

Het zal niet altijd makkelijk zijn. Nederlandse bedrijven met een Amerikaans moederbedrijf krijgen te maken met druk van bovenaf. Maar juist daar ligt de kans: communicatieprofessionals kunnen laten zien dat maatschappelijke positionering een langetermijnstrategie is die niet alleen reputatie en klantvertrouwen versterkt maar ook de steun van jonge werknemers. Laten we de rug recht houden. Niet zwijgen omdat het even makkelijker is, maar het gesprek blijven voeren. Geloofwaardigheid en maatschappelijke relevantie zijn geen vrijblijvende marketingtermen. Ze zijn de kern van een toekomstbestendige bedrijfsstrategie. Laten we elkaar daarbij niet veroordelen, maar juist steunen. En laten we voorkomen dat het Trump-washing wordt.

Nu is het moment om te laten zien waar we echt voor staan.

Deze column van Mayke van Keep werd eerder gepubliceerd in vakblad C, het blad van vakvereniging Logeion.