Bij het vaststellen van doelstellingen op het gebied van verkoop of promotie ben je vaak geneigd alleen naar de doelgroep van je bedrijf, product of dienst te kijken. Wie wil je met een marketingcampagne bereiken en hoe benader je deze klant het beste?
Het is echter net zo belangrijk om ook andere partijen in je communicatiestrategie te betrekken. Dit zijn bijvoorbeeld de leveranciers, de medewerkers en investeerders of overheidsinstellingen. Door deze stakeholders in kaart te brengen, houd je een duidelijk overzicht van iedere speler binnen de organisatie.
Het stakeholder salience model
Een veelgebruikte methode om de stakeholders in kaart te brengen, is het stakeholder salience model. Dit model is in 1997 ontwikkeld door Mitchell, Agle & Wood. Door de verschillende betrokken stakeholders bepaalde kenmerken toe te kennen, is het mogelijk om te bepalen hoe belangrijk ze voor je organisatie zijn. Dit geeft je tevens de mogelijkheid om te definiëren wat de positie en de macht is die de betreffende stakeholder heeft of kan uitoefenen.
3 Kenmerken: macht, legitimiteit en urgentie
De kenmerken waarop je dit toetst, zijn volgens het stakeholder salience model verdeeld in zeven verschillende categorieën. Om te bepalen binnen welke categorie een stakeholder valt, gebruik je als uitgangspunt drie kenmerken. Namelijk macht, legitimiteit en urgentie.
- Je stelt daarbij de vraag hoever de macht van de stakeholder reikt om de organisatie te beïnvloeden. Dit kan zelfs zover gaan dat deze stakeholder macht heeft over hoe anderen over de organisatie denken.
- Bij de legitimiteit staan de acties van de stakeholder centraal: Hebben de acties van de stakeholder invloed op de organisatie en zijn deze ook in het belang van de organisatie?
- Bij de urgentie is het de vraag of de uitkomst van bepaalde acties voor de stakeholder van belang zijn. En of je deze acties onder tijdsdruk moet uitvoeren.
Kort gezegd kun je concluderen dat hoe meer macht, legitimiteit en urgentie er vanuit de stakeholder bij de organisatie ligt, hoe belangrijker de stakeholder is. Op basis daarvan bepaal je hoe je daar als organisatie of pr-afdeling mee om gaat.
De verschillende soorten stakeholders
De ene stakeholder is de andere niet. Daarom is het belangrijk om te weten wat de invloed van een stakeholder op de organisatie kan zijn. Het stakeholder salience model deelt stakeholders in zeven categorieën in. Niet alle stakeholders voldoen aan alle kenmerken, terwijl anderen juist op alle fronten aanwezig zijn. Je spreekt daarom over latente stakeholders, te verwachten stakeholders en ultieme stakeholders.
Latente stakeholders (1 kenmerk)
De latente stakeholders hebben slechts één van de genoemde kenmerken, namelijk of macht, of legitimiteit, of urgentie.
1. De slapende stakeholder
Deze stakeholder heeft (nog) geen macht en er is geen legitimiteit of urgentie in het spel. Toch kan het zijn dat er op enig moment wel urgentie of legitimiteit optreedt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het plaatsen van manipulerende berichten op social media door een groep of een enkele persoon.
2. De discrete of zwakke stakeholder
Dit type stakeholder ontleent zijn bestaansrecht voornamelijk aan de legitimiteit. Deze stakeholders, zoals bijvoorbeeld non-profitorganisaties, zijn zwak omdat ze geen urgentie hebben en ook niet altijd in staat zijn om een organisatie te beïnvloeden.
3. De veeleisende stakeholder
Bij de veeleisende stakeholder gaat het om urgentie. Er wordt een urgente claim bij de organisatie neergelegd, bijvoorbeeld doordat dit type stakeholder onafgebroken klachten indient. Er is echter geen sprake van macht of legitimiteit.
De te verwachten stakeholders (2 kenmerken)
Deze stakeholders manifesteren zich met twee van de drie kenmerken uit het stakeholder salience model.
1. De dominante stakeholder
Deze stakeholder heeft macht en tevens legitimiteit. Er is echter geen sprake van urgentie. Een dominante stakeholder kan wel veel tijd en aandacht vragen, zoals bijvoorbeeld de vertegenwoordigers van een ondernemingsraad of een vakbond.
2. De gevaarlijke stakeholder
Bij een gevaarlijke stakeholder is er sprake van een stakeholder die zowel macht als urgentie heeft. De claim die deze stakeholder neerlegt, heeft echter geen legitimiteit. Hij kan wel dwingend zijn. Denk hierbij aan vertegenwoordigers van milieuorganisaties die een onjuiste claim bij je organisatie neerleggen.
3. De afhankelijke stakeholder
De afhankelijke stakeholders hebben geen macht, maar kunnen wel legitieme en urgente claims neerleggen. Deze stakeholders zijn afhankelijk van derden om werkelijk tot actie te komen en hun eisen in te willigen. Dit gebeurt bijvoorbeeld als omwonenden van een industriegebied tegen uitbreidingsplannen zijn. Door de media in te schakelen of door milieuorganisaties aan hun kant te krijgen, kunnen zij deze macht wel krijgen.
De ultieme stakeholder (3 kenmerken)
De ultieme stakeholder voldoet aan alle drie de kenmerken. Deze stakeholder heeft dus zowel macht, legitimiteit als urgentie. Het is belangrijk om te weten wie deze stakeholders zijn, zodat je ermee in gesprek kunt gaan. En zodat je weet waar de prioriteiten van deze stakeholders liggen.
De ultieme stakeholders zijn in ieder bedrijf verschillend. Denk bijvoorbeeld aan een investeerder van een start-up of aan de medische staf in een ziekenhuis.
Hoe pas je het stakeholder salience model in de praktijk toe?
Met het definiëren van de verschillende stakeholders waar je binnen je organisatie mee te maken hebt, ben je er nog niet. Als pr-professional moet je hier ook werkelijk iets mee doen zodat je een project of campagne succesvol maakt.
Omdat stakeholders op ieder niveau in de organisatie een rol spelen, moet je ervoor zorgen dat er voldoende draagvlak is onder de stakeholders. Dit heeft dus onder andere betrekking op je medewerkers, de lokale overheden, je leveranciers, je investeerders en je klanten.
Herken de verschillende stakeholders voor je organisatie
Het stakeholder salience model helpt je om inzicht te krijgen in de soorten stakeholders waar je mee te maken hebt. De basisvragen die je jezelf stelt om de stakeholders op de juiste waarde te schatten, zijn eigenlijk heel eenvoudig:
- Zijn er stakeholders met heel veel macht?
- Welke stakeholders zijn het meest beïnvloedbaar?
- Zijn er stakeholders met een sterk intern netwerk?
- Welke stakeholders hebben niet alleen heel veel kennis en ervaring, maar ook de meeste interesse in de organisatie?
Met een duidelijk stakeholderbeleid houd je een belangrijk deel van de regie in eigen hand. Daarbij speel jij zelf eveneens een belangrijke rol. Je moet namelijk niet alleen bepalen wie de belangrijkste stakeholders op een bepaald moment zijn. Je moet er daarnaast voor zorgen dat je helder en regelmatig communiceert, zowel intern als extern.
Ook is het belangrijk dat je het vertrouwen wint van de betrokken stakeholders. Met de kennis over de stakeholders waar je mee te maken hebt, kun je slim onderhandelen. En ben je beter in staat om meningsverschillen proactief op te lossen.
Interne stakeholders (binnen de eigen organisatie)
Medewerkers zijn van groot belang voor een organisatie. Veranderingen of modernisering worden niet altijd met open armen ontvangen, maar zijn soms wel noodzakelijk voor de toekomst van het bedrijf. Duidelijke communicatie richting medewerkers en management is daarbij essentieel. Op deze manier is de kans op ondersteuning door de diverse betrokken partijen groter en heb je dus een groter draagvlak onder de stakeholders.
Externe stakeholders
Speelt er een fusie binnen je organisatie, dan is het belangrijk dat je weet wie de stakeholders in het proces zijn. De externe stakeholders zijn van belang voor de totstandkoming van de nieuwe organisatie. Ook kunnen externe stakeholders van invloed zijn op de nieuwe marktpositie van je organisatie. Ook hier is vertrouwen en een stabiel draagvlak creëren essentieel voor succes.
Maatschappelijk stakeholderbeleid
Overheidsinstanties en maatschappelijke organisaties, zoals milieuorganisaties, zijn eveneens stakeholders waar je rekening mee moet houden. Door het gesprek aan te gaan, kun je profiteren van de kennis van deze partijen.
Dit kan ervoor zorgen dat je een groter draagvlak voor het beleid van je organisatie krijgt. De stakeholders ondersteunen je initiatieven, wat leidt tot een betere samenwerking.
Lees ook: Stakeholdermanagement
Hulp nodig bij stakeholderbeleid?
Een goed stakeholderbeleid bepalen gaat niet over één nacht ijs en kan een uitdagende opdracht zijn. Heb je hulp nodig bij het in de praktijk brengen van deze tips? Neem dan contact met ons op, wij helpen je graag!