Er is een beeld dat vaak wordt gebruikt: “Als je in je achteruitkijkspiegel kijkt, zie je pas hoeveel er veranderd is.” Een mooie metafoor, maar inmiddels achterhaald. Tegenwoordig hebben we geen achteruitkijkspiegel meer nodig om veranderingen te herkennen – we zien ze aankomen (niet altijd) of zitten er middenin. Alles is in beweging, tegelijkertijd. Technologie, maatschappij, verwachtingen van burgers en klanten, de manier waarop organisaties functioneren: het verandert niet alleen sneller, het verandert ook dieper.

In zo’n omgeving is het niet voldoende om veranderingen achteraf te duiden. Organisaties moeten kunnen aanvoelen wat er op hen afkomt, signalen vroegtijdig oppikken, en flexibel reageren. En precies daar ligt een sleutelrol voor communicatieprofessionals. Althans: daar zou die moeten liggen.

Van uitvoerder naar strategisch partner

Het is een bekend geluid in het vak: communicatiemedewerkers die zich beklagen dat ze “te laat worden aangehaakt”. Dat ze vooral worden gezien als makers van middelen – een persbericht, een artikel op intranet, een flyer voor de nieuwe strategie. Pas als het besluit genomen is, komt de vraag: “Kun jij dit nog even communiceren?” Lange tijd is communicatie in veel organisaties vooral als uitvoerend gezien. En eerlijk is eerlijk: ook veel communicatieprofessionals zelf hebben zich in dat beeld geschikt. De rol van adviseur, van strategisch denker, werd wel geambieerd, maar niet altijd opgeëist.

Toch is het wel aan het schuiven. De afgelopen jaren is het vak volop in ontwikkeling. Steeds meer communicatieprofessionals laten zien dat ze meer zijn dan doorgeefluik. Ze begrijpen de dynamiek tussen binnen en buiten, voelen waar het schuurt, zien waar kansen liggen, en durven kritische vragen te stellen voordat iets beleid wordt. Ze zijn niet meer de stem na het besluit, maar de voelsprieten voorafgaand aan de koers.

Nog niet vanzelfsprekendheid

Opleidingen, vakverenigingen en maatschappelijke ontwikkelingen hebben allemaal bijgedragen aan die groei. Het strategisch zelfbewustzijn is toegenomen. In veel organisaties zie je communicatieteams die niet alleen meedenken, maar ook meebepalen. Die zich positioneren als experts op het gebied van reputatie, participatie, interne dialoog en maatschappelijke impact. Die hun organisatie helpen navigeren in een complexe wereld.

Maar laten we ook realistisch zijn: dit is nog lang niet overal het geval. In heel veel organisaties blijft communicatie nog steeds vooral ondersteunend. En bij sommige professionals zit de oude reflex er nog in: “vinden ze me niet lastig als ik me hier tegenaan bemoei?”, “mag ik hier wel iets van vinden?” Dat is niet meer houdbaar.

Sturingsinstrument

In deze tijd waarin vertrouwen belangrijk is, de maatschappelijke gevoeligheden groot zijn en veranderingen elkaar razendsnel opvolgen, mag communicatie geen sluitstuk zijn. Communicatie is een managementinstrument: een manier om te duiden, te verbinden, draagvlak te organiseren, én te leren. Communicatie is geen bijzaak, het is beleid – of zou dat in elk geval moeten zijn. Dat vraagt om iets van de communicatieprofessional zelf. Niet wachten tot je wordt uitgenodigd, maar jezelf uitnodigen. Niet pas reageren als de strategie ligt, maar je rol pakken bij het vormen ervan. Niet alleen middelen maken, maar gesprekken aanjagen. Geen boodschapper zijn, maar meedenker en koersbewaker. Er is al veel bereikt. Het vak is gegroeid, sterker geworden, zichtbaarder. Maar het potentieel is nog lang niet volledig benut.

Communicatieprofessionals beschikken over unieke inzichten in hoe binnen en buiten op elkaar reageren. Ze hebben gevoel voor timing, taal en toon. Ze herkennen vroegtijdig waar maatschappelijke en organisatorische bewegingen elkaar raken. Dat maakt hen bij uitstek geschikt om veranderingen niet alleen te verwoorden, maar ook mede vorm te geven. Dus: durf die stap te zetten. Communicatieprofessionals: ben niet te bescheiden aan de zijlijn, maar stap met vertrouwen naar het midden. En managers, directeuren: jullie kunnen je het niet permitteren om communicatie pas als laatste in te schakelen. De toekomst vraagt om scherpe observatie, heldere taal en verbindend vermogen. En dat is precies wat dit mooie vak te bieden heeft.

Geschreven door Sybrig van Keep.