In de kern van elke succesvolle organisatie ligt een duidelijk gedefinieerde merkarchitectuur. Deze is essentieel voor het creëren van een samenhangende merkbeleving en het sturen van de perceptie van klanten en gebruikers.
Merkarchitectuur gaat over de structurering van merken binnen de organisatie, hoe deze zich tot elkaar verhouden en hoe de organisatie ze naar buiten presenteert.
Het optimaliseert marketinginspanningen door duidelijkheid en richting te geven aan alle merkgerelateerde activiteiten.
Merkidentiteitstructuren
Merkarchitectuur is onder te verdelen in verschillende structuren, afhankelijk van hoe een organisatie haar merken wil positioneren ten opzichte van elkaar en naar de doelgroep(en) toe. Deze structuur is cruciaal voor het bepalen hoe klanten en gebruikers de relatie tussen verschillende producten of diensten binnen één portfolio interpreteren.
Monolithische identiteit
Bij een monolithische identiteit, ook wel bekend als een branded house, gebruikt een bedrijf één enkel merk over al zijn productlijnen en diensten heen. Dit zorgt voor sterke merkbekendheid en efficiënt gebruik van marketingmiddelen. Voorbeelden hiervan zijn Google en BMW waarbij alle producten onder dezelfde merknaam vallen.
Semi-monolitische identiteit
Een semi-monolithische identiteit combineert elementen van zowel onafhankelijke als monolithische structuren. Hierbij heeft elk submerk zijn eigen naam, maar is er nog steeds een duidelijke visuele of verbale link met het moedermerk. Dit model wordt vaak gebruikt om nieuwe markten of segmenten te verkennen zonder het hoofdmerk in gevaar te brengen.
Endorsed identiteit
Bij endorsed identiteiten bestaan er aparte brands die echter wel openlijk gesteund worden door het hoofdmerk, vaak via logo’s of slogans. Dit zorgt ervoor dat nieuwe of nicheproductlijnen profiteren van de reputatie en waarden van het moederbedrijf zonder er volledig afhankelijk van te zijn voor hun identiteit.
Branded identiteit
Een branded identiteit – ook bekend als house of brands – omvat volledig onafhankelijke merken die opereren onder één parapluorganisatie maar geen zichtbare connectie hebben met elkaar of met hun moederbedrijf.
Procter & Gamble is hier een goed voorbeeld van; zij bezitten talloze merken zoals Gillette en Pampers die elk hun eigen doelgroep aanspreken zonder directe associatie met P&G zelf.
Single-branded identiteit
Een single-branded identiteit focust zich op één hoofdproduct of -dienst waar alles omheen draait binnen het bedrijf. Dit is effectief als er sprake is van één sterk aanbod dat in staat is om op zichzelfstaand de markt aan te trekken.
Organisaties die profiteren van een sterke merkarchitectuur
- Grote multinationals: voor multinationals met diverse productlijnen of diensten is een heldere merkstructuur cruciaal om verwarring in de markt te voorkomen en synergie tussen verschillende onderdelen te bevorderen.
- Groeiende start-ups: start-ups die snel groeien en nieuwe producten of diensten introduceren, kunnen door middel van een effectieve merkarchitectuur hun aanbod beter structureren en positioneren.
- Familiebedrijven die uitbreiden: familiebedrijven die diversifiëren, hebben baat bij een duidelijke scheiding tussen verschillende bedrijfsonderdelen om hun eigen identiteit in de markt te zetten.
- B2B-bedrijven: voor B2B-bedrijven kan een gestructureerde merkaanpak helpen bij het duidelijk communiceren van gespecialiseerde oplossingen aan specifieke klantsegmenten.
Voordelen van een sterke merkarchitectuur
- Duidelijkheid voor consument: een overzichtelijke structuur helpt consumenten om gemakkelijk te begrijpen wat jouw bedrijf biedt en hoe verschillende producten of diensten zich tot elkaar verhouden.
- Efficiëntie in marketing: met een gestructureerd kader kun je marketinginspanningen beter coördineren over verschillende afdelingen en productlijnen heen, wat dubbel werk vermindert.
- Verscherpte positionering: door elk submerk duidelijk te positioneren binnen het grotere geheel kun je meer gerichte waardeproposities ontwikkelen voor specifieke doelgroepsegmenten.
- Cross-selling kansen: een logisch opgebouwde familie van merken maakt het eenvoudiger om cross-selling mogelijkheden te identificeren en uit te buiten zonder kannibalisatie tussen eigen productlijnen.
Ondersteuning bij overnames en fusies
Bij fusies en overnames biedt een sterke merkstructurering ook houvast. Het helpt organisaties te bepalen welke nieuwe assets passend zijn binnen het bestaande portfolio en hoe je deze optimaal integreert zonder afbreuk te doen aan bestaande brand equity.
Conclusie
Het kiezen voor de juiste structuur in je merkarchitectuur hangt af van meerdere factoren waaronder bedrijfsdoelen, marktdynamiek, consumentengedrag en budgettaire overwegingen.
Duidelijke communicatie over hoe verschillende productlijnen zich tot elkaar verhouden binnen je portfolio, helpt bij het bouwen aan sterke relaties met je klanten door consistentie in verwachting en ervaring.
Tevens biedt een flexibele maar coherente merkarchitectuur ruimte voor groei, innovatie en diversificatie terwijl men trouw blijft aan de kernwaarden waarop je bedrijf is gebouwd.
Lees ook: Wat is een positioneringsstrategie?
Hulp nodig bij jouw communicatiestrategie?
Een goede communicatiestrategie ontwikkelen gaat niet over één nacht ijs en kan een uitdagende opdracht zijn. Heb je hulp nodig bij het in de praktijk brengen van deze tips? Neem dan contact met ons op, wij helpen je graag!