De term ‘spindoctor’ raakte in de jaren tachtig in het Engels ingeburgerd. De precieze oorsprong van het woord is niet helemaal zeker, maar de term duidt op iemand die zich bezighoudt met een specifiek gedeelte van Public Relations.
Spindoctors vinden we in het bedrijfsleven en de politiek en hun belangrijkste taak is een positieve draai, of ‘spin’ te geven aan bepaalde gebeurtenissen of situaties. Dit proces wordt soms ook wel ‘framing’ genoemd.
Alles in het leven heeft positieve en negatieve kanten. “Elk nadeel heb z’n voordeel”, zoals Johan Cruijff altijd zei. Een spindoctor speelt hiermee zodat zijn opdrachtgever positief in het nieuws komt en blijft.
Als je namelijk de ‘spin’, of de richting van een voorwerp controleert, laat je de kanten zien die je graag wilt laten zien. Terwijl de rest buiten zicht blijft. Een spindoctor gebruikt dit fenomeen om de positieve kanten van iets of iemand te benadrukken of te overdrijven.
Een goed voorbeeld zijn de Nespresso-cupjes. Een eenvoudig kopje koffie levert door deze productinnovatie ineens veel afval op. Doordat het bedrijf de cupjes tegenwoordig met een couriers-dienst komt ophalen en een recycling-programma heeft opgezet, maakt het bedrijf toch op veel mensen een goede indruk. Dit soort voorbeelden van maatschappelijk verantwoord ondernemen, kunnen soms een positieve draai geven aan bedrijven die anders als bedenkelijk worden beschouwd.
Waaruit bestaat het werk van een spindoctor?
Sommige PR-bureaus noemen spindoctoring ronduit als één van de diensten die zij aanbieden. Anderen gebruiken termen als ‘transformatiestrategie’ of ‘imago-transformatie’.
Het woord spindoctoring heeft namelijk in de loop van de jaren een beetje een dubbele betekenis gekregen. Soms is een spin slim en laat deze ons dingen op een bruikbare, andere manier zien. Zo komen we tot nieuwe inzichten. Maar in sommige gevallen wordt deze framing ook wel als een vorm van manipulatie gezien.
Hoe zit dat nou? Jack de Vries, dé spindoctor van het Binnenhof legt het in een interview met de Groene Amsterdammer (21-11-2012) als volgt uit: “Kijk, er hangt een zekere negatieve connotatie aan het begrip spindoctor. Want het komt van het woordje spin en dat betekent: draaien. Het heeft iets duisters. Je kunt je wel heel erg gaan verzetten tegen zo’n opschrift, maar dat heeft geen zin. In míjn beleving is spinnen het hebben van een proactieve mediastrategie, erop gericht om de persoon of organisatie die je vertegenwoordigt op een positieve manier in het nieuws te brengen. Gebaseerd, let wel, op feiten.”
Technieken van spindoctoring
Spindoctors maken gebruik van verschillende technieken om hun verhaal zo te presenteren dat het de gewenste indruk maakt.
1. Cherry-picking
Door alleen de feiten te gebruiken die je verhaal ondersteunen, klinkt het geheel precies zoals jou goed uitkomt. Je hebt de héle week al gezond gegeten. Dat het pas maandag is en je dit weekend drie avonden junkfood hebt gehad, laat je voor het gemak even weg.
2. De non-denial denial
Hoewel deze vorm van ontkenning op het eerste gezicht helder lijkt en weinig lijkt te verbergen, is er toch meer aan de hand. Als je hem goed analyseert, blijkt er namelijk helemaal geen sprake van een ontkenning!
Je kunt een uitspraak bijvoorbeeld ‘belachelijk’ noemen, waarmee je niet zegt dat deze onwaar is. Je kunt ook degene die met de aantijging kwam, in diskrediet brengen: “Die persoon is niet serieus te nemen”.
Andere voorbeelden zijn: “Ik ga deze vraag niet eens honoreren met een antwoord!” of “Nee, tuurlijk heb ik geen sigaar gerookt!” (het ging namelijk om een sigaret!).
Het beroemdste voorbeeld is misschien wel de “I did not have sexual relations with that woman” van Bill Clinton. Hij bleek er gewoon een hele small definitie van “sexual relations” op na te houden.
3. De cirkelredenering
Kom je er echt niet uit? Je kunt soms twee keer hetzelfde zeggen en je stelling onderbouwen met, inderdaad, precies dezelfde stelling! Een voorbeeld: “Ik mag hem niet, omdat ik hem niet aardig vindt” of “Ik heb het niet zo op die hond, omdat ik niet van honden hou”.
4. Het eufemisme
Door een ander woord te gebruiken, klinkt je hele zin ineens anders en vaak een stukje vriendelijker.
“Sommige prijsaanpassingen zijn nog niet in onze winkel doorgevoerd, de juiste prijs wordt door de kassa aangegeven” klinkt veel beter dan “Alles wat je in de winkel vindt, kan ineens een stuk duurder zijn als je bij de kassa komt”.
5. Het begraven van negatief nieuws
Je kunt negatief nieuws natuurlijk naar buiten brengen als heel Nederland die avond naar het journaal kijkt. Je kunt er ook voor kiezen om een rapport met vervelende conclusies te presenteren op de heetste dag van het jaar, als heel Nederland ergens onder een boom ligt te luieren.
Dat tweede zorgt er vaak voor dat er veel minder aandacht aan het lastige nieuws wordt besteed.
Als je weet dat er een journalist met het rapport naar buiten dreigt te komen, kun je zelf de media inseinen. Zo bepaal jij hoe het item in het nieuws komt en ontneem je de journalist in ieder geval de spannende primeur.
Voordelen en nadelen van spindoctoring
Er zitten natuurlijk twee kanten aan het spinnen van een verhaal. En of je voor of tegen een bepaalde spin bent, hangt ook zeker af van hoe je zelf over het onderwerp denkt.
Feit is dat bijna alles in de wereld verschillende kanten heeft en er altijd wel een voor- en nadeel aan te wijzen is. Je zou het spinnen van een verhaal kunnen zien als een soort marketing voor gebeurtenissen, maar in verkeerde handen lijkt het ook al snel veel op propaganda.
Het voor- en nadeel van een spin is dat een situatie op een specifieke manier wordt uitgelegd. Dat kan ervoor zorgen dat je belangrijke informatie niet te weten komt, maar het kan er ook voor zorgen dat je een situatie op een nieuwe manier gaat zien, die je verder helpt.
Voorbeelden van spindoctoring
Stel, je gaat naar een winkel om een fles ontsmettingsmiddel te kopen en ziet twee flessen ontsmettingsmiddel in de winkel. Op de eerste fles staat dat deze ’99 procent van de ziektekiemen doodt’, terwijl op de tweede fles staat dat ‘slechts 1 procent van de ziektekiemen het goedje zal overleven’.
Net als heel veel mensen, kies je waarschijnlijk voor de eerste fles. Omdat deze slogan het beste past bij jouw doel: het doden van ziektekiemen. Nog wat bonter is het voorbeeld van de dropjes waarop ‘0% vet’ vermeld staat. Als je even nadenkt, realiseer je je al snel dat er helemaal geen vet in drop zit, maar dat dropjes juist ongezond zijn omdat ze veel suiker bevatten!
Bij een spin gaat het alleen lang niet altijd over een dropje, maar soms ook over veel serieuzere zaken. Lees de volgende twee beweringen eens die logischerwijs hetzelfde zijn, maar verschillend zijn geformuleerd:
Behandeling X kan bij een groep van 600 mensen het leven van 200 mensen redden! Dit vaccin werkt bij een derde van de bevolking prima!
of
Behandeling X zal ervoor zorgen dat 400 mensen komen te overlijden aan bijwerkingen. Slechts bij eenderde van de bevolking werkt het vaccin wel goed.
Conclusie
Hoewel framing of een spin ervoor kan zorgen dat je situaties op een bepaalde manier begrijpt en de aandacht stuurt, is het altijd goed om te kijken wat er áchter zit. Zijn er belangen in het spel of zijn er partijen die wat achter te houden hebben?
Het is altijd goed om een beetje gezonde twijfel te hebben bij mededelingen die in de politiek of in de reclamewereld gedaan worden. En soms toch net wat verder te kijken.
Hulp nodig bij reputatiemanagement en public relations?
Heb je hulp nodig bij reputatiemanagement of public relations? Neem dan contact met ons op, wij helpen je graag!