skip to Main Content

Wat betekent public relations (PR)?

Er bestaan zeer uiteenlopende definities van Public Relations. Heel breed betekent PR het onderhouden van de relatie tussen organisatie en publiek. Het gaat hier om een continue dialoog: het speelveld tussen het luisteren naar het publiek (de doelgroep) in de publieke sfeer (in traditionele of nieuwe media), het verwerken van deze informatie en formuleren en het overbrengen van de boodschap van de organisatie middels ‘earned media’ (redactionele content), om vervolgens weer te luisteren.

De genoemde doelgroep kan bestaan uit mensen die al bekend zijn met de organisatie, maar dat is zeker niet noodzakelijk. Het uiteindelijke doel van PR is om als organisatie

  • adequaat reactief om te kunnen gaan met (negatieve) berichtgeving
  • proactief verhalen te kunnen vertellen die relevant zijn voor mediaconsumenten

In beide gevallen draagt goed PR-management bij aan de reputatie van je organisatie. Een organisatie kan, mits goed uitgevoerd zelfs PR inzetten om zich te positioneren of te profileren. Een van de grote verschillen met marketing is dat PR vooral gaat over de lange termijn doelstelling van geloofwaardigheid en reputatie, terwijl bij marketing veelal het doel is om (middels (veelal paid) media) de verkoop van producten of diensten van het merk te bevorderen.

Waarom is public relations belangrijk?

Buiten het feit dat het hebben (goede) public relations onmisbaar is in het geval van een crisissituatie, zorgt het binnen de dagelijkse werkzaamheden ook voor een goede verstandshouding tussen organisaties/bedrijven en de stakeholders. Verder kan public relations zorgen voor meer media- aandacht en verkeer naar uw website omdat PR het mogelijk maakt om je als organisatie gericht in te zetten op een bepaalde doelgroep en deze dus ook makkelijker te bereiken.

Public relations stappen en strategie

PR start met luisteren. Door te monitoren in (traditionele en nieuwe) media, te weten welke journalisten over welke onderwerpen schrijven, te weten welke relevante issues zich in welk stadium bevinden en te proeven hoe de heersende opvattingen zijn, kun je een beeld vormen waar de opdrachtgever zich in dit landschap bevindt. Het verwerken van de inzichten die uit dit externe beeld naar voren komen, samen met de interne bedrijfsdoelstellingen, de communicatiedoelstellingen en de beschikbare resources, zorgen samen voor de basis van een (PR-)strategie.

Na het bepalen van de strategie is het tijd voor het opstellen van boodschappen. Voor de organisaties waar wij voor werken gaan we op zoek naar het verhaal of de boodschap die de gewenste doelgroep zou moeten horen en onthouden. Deze boodschap moet impact maken. Het moet mensen raken. Dat betekent dat de boodschap bijvoorbeeld nieuwswaardig moet zijn of op een andere manier relevant voor de doelgroep.

Een belangrijk onderdeel van de strategie is het zoeken naar relevante media bij de boodschap. Hierbij is het met name van belang te bedenken wat de doelgroep van dit medium is. In eerste instantie zullen we hierbij denken aan traditionele media (kranten, tijdschriften, radio, lineaire televisie). We proberen bijvoorbeeld de verhalen persoonlijk te pitchen bij de journalisten die schrijven over het desbetreffende onderwerp, sturen persberichten of uitnodigingen. Daarnaast kunnen we ook zelf artikelen produceren voor de opiniepagina’s van deze media.

De grens tussen nieuwsmakers en publiek is de afgelopen jaren echter steeds meer aan het vervagen. Sinds de opkomst van social media kan iedereen ‘nieuwsmaker’ zijn en invloed uitoefenen op het imago van een organisatie. Naast ‘earned media’ is daarom een belangrijk onderdeel van PR de omgang met de eigen kanalen (owned media). De inzet en het gebruik van owned media is onderdeel van PR.

De afgelopen jaren vervaagt ook de grens tussen earned en paid media steeds verder. Maar wat in de basis niet onder onze definitie van PR valt is de (structurele) inzet van paid media – ook niet in het geval van paid content- wat ligt meer op het terrein van media-inkopers and content-marketing bureaus. Het verschil tussen paid en earned media komt overeen met het verschil tussen PR en marketing; werken aan het imago van een organisatie versus de verkoop van producten of diensten bevorderen. Wel kunnen we uiteraard meedenken over hoe dit bij onze strategie kan passen.

Onze visie op PR

Wij geloven dat public relations draait om vier kernpunten: luisteren, keuzes maken, persoonlijke aandacht en het onderkennen en uitvoeren van journalistieke kwaliteiten:

1. Luisteren voordat we gaan communiceren

Goed PR-beleid draait allereerst om luisteren wat er wordt gezegd, alvorens je gaat communiceren. Je oor te luister leggen bij de mensen die je wilt bereiken, herkennen welke frames er worden gebruikt, welke aannames er leven en welke feiten worden opgevoerd. Horen wat men echt belangrijk vindt. Luisteren betekent niet dat je je oren moet laten hangen naar iedere enkele mening, maar gaat om het destilleren van een gemene deler in de veelheid van berichten in de massa’s aan informatiekanalen. Goed luisteren gaat ook over luisteren binnen de eigen organisatie of organisatie van de opdrachtgever. Klopt het beeld van wat de organisatie van zichzelf heeft wel bij wat de buitenwereld van ons vindt? Wat zijn de feiten en meningen die daaraan ten grondslag liggen? Alleen door te weten wat er wordt gezegd is het mogelijk om met communicatie een brug te slaan tussen de leefwerelden van de zender en de ontvanger.

2. Keuzes maken: welk communicatiekanaal?

De keuze uit communicatiemiddelen en -kanalen is groter dan ooit. Zit jouw keuze aan communicatiekanaal er nog niet bij? Dan starten we vandaag een blog of Twitterkanaal. Dat betekent niet dat iedere boodschap direct geschikt is voor ieder middel en ieder kanaal. Keuzes maken is essentieel. Niet iedere boodschap leent zich voor een breed uitgestuurd persbericht (want nieuwswaarde en relevantie zijn hiervoor van groot belang). De keuze voor het persoonlijk pitchen van een achtergrondverhaal bij een juiste journalist kan hierbij de betere keuze zijn. Het bereiken van specifieke doelgroep met een specifieke boodschap lukt alleen maar door het maken van keuzes in boodschappen, middelen en kanalen. Bovendien is het niet zo dat iedere doelstelling kan worden bereikt met het rondpompen van zo veel mogelijk middelen via evenveel kanalen. (Massa-) Communicatie lijkt vaak een heilige graal, maar soms bereik je met de keuze voor een kleine stakeholdersbijeenkomst of nieuwsbrief voor echte liefhebber veel meer impact.

3. Persoonlijke aandacht

Daarnaast verwachten mensen – zowel de ontvangers van de eindboodschap als de intermediairs (journalist, blogger of social influencer) – persoonlijke aandacht. Dat een boodschap op hem of haar is afgestemd, dat deze relevant en passend is. De tijd van schieten met hagel is voorbij. Mensen maken zelf de keuze wel of ze naar je willen luisteren of niet. Of het verhaal dat je hen voorstelt ‘interessant’ is of niet. Journalisten worden dagelijks met honderden ‘interessante’ verhalen bestookt, al dan niet met ‘beste redactie’ als aanhef, in plaats van persoonlijk met hun naam. Technologie maakt het mogelijk om te weten waar een journalist of medium op zit te wachten. Wie hún doelgroep is, wat hun persoonlijke interesses zijn, waarover ze onlangs hebben gepubliceerd, over welke onderwerpen ze vaker publiceren, et cetera. Op basis van deze data in combinatie met persoonlijk contact met je netwerk, is het mogelijk – en essentieel – om een boodschap taylor-made aan te passen en interessant te maken.

4. Uitvoeren van journalistieke kwaliteiten

De tijd van de klassieke ‘persvoorlichter’ is voorbij. De tijd dat PR medewerkers vanuit de verteldrang van organisaties boodschappen van hogerhand verkondigden ligt achter ons. Meer dan ooit is public relations gebaseerd op journalistieke waarden als kritisch zijn, vragen stellen, vaststellen of iets nieuwswaarde heeft, het naar binnen halen van de buitenwereld en het voorhouden van een spiegel aan de top van een organisatie. Alleen door het omarmen van deze waarden zet je als organisatie een geloofwaardig eigen verhaal neer. Een persbericht is niet langer een naar binnen gericht verhaal (‘kijk een hoe fantastisch wij dit doen’), maar moet de kritische blik van een journalist kunnen doorstaan. Het moet bijvoorbeeld (voor het betreffende medium) als nieuwswaardig worden gezien (‘dit willen mijn lezers lezen’), geen PR-bullshitbingo bevatten (de journalist of lezer bepaalt wel of iets ‘geweldig’ of ‘enerverend’ is) en een handelingsperspectief bieden.

Begrippenlijst

Back To Top